Le brand content : quand l’entreprise se fait média.

Le contenu de marque est un concept bien connu. Depuis longtemps, Blédina et Pampers génèrent du contenu autour de bébé. Aujourd’hui, Leroy Merlin fait figure de modèle en ayant successivement créé, en l’espace d’une décennie, “Du côté de chez vous”, un mensuel et une chaîne thématique. Toutefois, le phénomène s’accélère. Des exemples tels que l'affaire Twingo, le lancement du guide E=moins de CO2 par EDF, ou encore la découverte de Londres par les YPES (Your Personal Experts- vos experts personnels) d'Eurostar sont significatifs d’une nouvelle tendance.

Le contenu de marque détrône la publicité

Dans une société de consommation gavée par la publicité, les marques ne peuvent plus se permettre de simplement créer des messages, des promesses, des rêves soumis de façon massive aux consommateurs. A la longue, la crédibilité et l’efficacité de ce procédé s’érodent.

Désormais, les entreprises sont plus ou moins contraintes d’explorer de nouveaux territoires. S’impose alors un glissement du format publicitaire vers du contenu à forte valeur ajoutée, du contenu original : un livre, un film, un documentaire, un guide pratique, un jeu interactif, etc. Et là, le consommateur ne s’y trompe pas. Il devient de plus en plus sensible au contenu qui apporte un réel service, qu’il soit pratique, informationnel, ou encore ludique.

Ainsi, les marques finissent par ne plus s’adresser à des consommateurs mais à un public qu’elles créent patiemment et avec lequel elles établissent une relation privilégiée. Elles sollicitent leur intelligence, leur participation. C’est le cas de l’opération « Fight For Kisses » de Wilkinson, du jeu Coca Zéro Game, du module interactif grand public d’Eco-Emballages, ou encore du film interactif “créez votre Histoire d’Or” par Histoire d’Or.

Le contenu génère avant tout un concept et resitue le public au niveau de l’expérience en déployant un univers complet. D'où l'importance d'un concept fort. Alors, Louis Vuitton ne parle plus de ses malles mais de sa philosophie du voyage et la voiture BMW se retrouve dans un récit global qui la dépasse.

Du relationnel avant tout

En cherchant un point de contact « psychologique », ces nouveaux contenus touchent l’individu sans forcément éveiller le consommateur qui est en lui. Bien au contraire, il semble plus important de s’adresser d’abord au citoyen, au parent, à l’esthète, au militant… que de solliciter l’acheteur. Valoriser l’individu en tant que tel est donc le fondement de cette mise en relation qui se veut authentique, au même titre qu’une relation amicale, désintéressée. Chaque message est alors porteur de reconnaissance, de fidélité, d’affinité culturelle en créant une identification autour de valeurs communes.

Les DVD de Pampers sur le monde vu par les yeux de bébé suscitent, par exemple, un niveau d’émotion et d’implication beaucoup plus fort dans la relation à la mère.

Si le « brand » peut s’avérer dévoreur d’énergie et d’investissement, il a permis à ceux qui ont tenté l’aventure d’émerger. A force de production à la TV (le format court “Du Côté de Chez Vous”), couplé au site « Du Côté de Chez Vous », et aujourd’hui, avec un nouveau site de contenus « Plus Belle Ma Maison » sur lequel on peut retrouver une multitude de conseils, modes d’emploi, vidéos, idées, etc., Leroy Merlin, le simple vendeur d’outillage des débuts a fini par s’imposer comme un modèle « d’art de vivre à la maison ». De prestataire, il est devenu partenaire, si ce n’est guide.

Côté investissement, des créateurs s’intéressent à ce nouveau marché et montent des structures spécifiques : Blue, par exemple, montée par Luc Besson et Christophe Lambert, ou encore des structures hybrides comme Eyeka, plateforme de rencontre entre les marques et les créateurs de contenu… 

Désormais, une nouvelle médiation, durable, pérenne, s’impose par l’intégration d’un univers global, une histoire dans la grande Histoire qui permet à l’entreprise de rejoindre son public dans son identité propre, d’être plus proche de lui. D’une captation du client, ce mode de communication est passé à une connivence.

Sources :

e-marketing.fr

badaboomblog.wordpress.com